refik.in.ua 1


CLIENT:

OWNER OF THE BRIEF №1:

DATE:










ПАО «Альфа-Банк»

Департамент маркетинга

06.03.2013


Уважаемые Дамы и Господа!


ПАО «Альфа-Банк» (Украина) (далее – «Банк»), объявляет Тендер на выбор креативного агентства по осуществлению креативной и рекламно-информационной поддержки Розничного бизнеса Банка, с целью продвижения продуктов и услуг Банка для физических лиц, увеличения уровня продаж и пользования услугами Банка, формирования лояльности клиентов и получения максимальной эффективности, используя интегрированный подход к осуществлению программ и мероприятий маркетинговых коммуникаций Банка на годовой основе.


БРИФ


  1. Информация о Банке:


Альфа-Банк (Украина) - универсальный коммерческий банк, который является частью международного консорциума «Альфа-Групп». Банк занимает лидирующие позиции во всех сегментах банковского рынка Украины. Согласно рейтингу Национального Банка Украины, Банк входит в десятку крупнейших банков страны по размеру активов и является одним из лидеров по объему средств юридических лиц, темпам прироста розничного депозитного и кредитного портфелей в 2011 году.

Альфа-Банк (Украина) гордится своей репутацией надежного и стабильного финансового института с быстрым, удобным сервисом и инновационным подходом к обслуживанию клиентов. Как член консорциума «Альфа-Групп», Альфа-Банк (Украина) использует богатый финансовый опыт банковской группы, сочетая глубокое знание украинского рынка и международные стандарты бизнеса, что является одним из его конкурентных преимуществ.


Стратегия Альфа-Банка направлена на дальнейшее развитие универсальной модели бизнеса, повышение операционной эффективности, сохранение и усиления позиции среди ТОП-10 банков Украины путем наращивания объема операций и увеличения кредитного портфеля, а также развитие современных технологий.

Миссия Банка

Альфа-Банк — один из лидеров среди украинских частных банков. Мы активно способствуем интеграции Украины в мировое сообщество и поддерживаем развитие гражданского общества в Украине.

Мы видим своей основной целью предоставление каждому Клиенту полного комплекса самых современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес - процессов и повышении уровня сервиса.

Универсальность — залог надежности

Все клиенты Банка — как частные лица, так и крупнейшие корпорации – могут всегда рассчитывать на получение первоклассных банковских услуг. Устойчивость и конкурентоспособность Банка обеспечена тем, что Банк стремится к лидерству во всех сегментах финансового рынка.

Мы держим слово. Мы управляем рисками

Дорожа безупречной деловой репутацией, мы будем и впредь выполнять все обязательства перед своими клиентами. Мы осуществляем тщательный мониторинг и профессиональный анализ рынков. Это позволяет квалифицированно прогнозировать экономические и социальные сдвиги и принимать верные решения.

Банк, объединяющий регионы Украины

Мы планомерно расширяем свое присутствие в регионах Украины и на мировых финансовых рынках. Это позволит нашим Клиентам всегда и везде получать полный комплекс современных, качественных, технологичных банковских продуктов и услуг на уровне мировых стандартов.

Эксперт по Украине на Западе, эксперт по Западу в Украине

Мы активно и последовательно используем накопленный опыт и знания украинского бизнеса и передовых финансовых технологий как для всемирной поддержки и обслуживания инвестиций в экономику Украины, так и для сопровождения финансовых операций украинских компаний на Западе.


Кадры решают многое

Понимая, что инвестиции в квалифицированные кадры составляют основу долгосрочного успеха, мы формируем команду профессионалов, непрерывно заботимся о повышении их квалификации, мотивации, социальной защищенности и преданности Корпоративным ценностям.


  1. МАРЕКТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ:


В 2013 г. Альфа-Банк планирует:

  1. Усилить свои позиции в группе 10 крупнейших банков по знанию бренда среди целевой аудитории до конца 2013г.

  2. Построить знание бренда и торговых марок на уровне осведомленности в 50% без подсказки и 90% с подсказкой среди целевой аудитории до конца 2013 г.

  3. Выполнение бизнес показателей Банка по пассивам и активам на розничном рынке Украины.




  1. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ:




  • Последовательно доносить ценности бренда через продуктовые коммуникации

  • Создавать оригинальные, творческие идеи для коммуникации продуктовых предложений банка

  • Интегрировать выбранные творческие идеи в выбранные коммуникационные каналы,




  1. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ БАНКА




  • Возраст: 21-55 лет (ядро – 35-45)

  • Пол: мужской / женский, 50/50%%

  • Жители крупных и средних городов




  • Сегменты:

Сегмент / Критерии

Mass market

Upper Mass market

Affluent/ Upper Affluent

Доход , в мес.


2,3 – 3,5 тыс. грн.

3,5-7,5 тыс. грн.

> 7,5 тыс. грн.

Потребности

  • простые и доступные продукты,

  • быстрый сервис,

  • дружелюбный персонал

  • качество, удобство и профессионализм обслуживания (персональный менеджер),

  • стабильность Банка,

  • наличие специальных предложений, программ лояльности




  • Пользователи банковских услуг: депозиты, кредиты наличными, автокредиты, кредитные и дебетные карты, Интернет-банкинг.

  • Локация: города присутствия Альфа-Банка в Украине.




  1. БРИФ (ЗАДАНИЕ АГЕНТСТВУ)




  1. Подготовить конкурентный анализ рынка розничных банковских услуг Украины по банкам, входящим в ТОП-20, и имеющим наибольший рост портфеля розничных кредитов и депозитов, как в части абсолютных показателей, так и доли рынка в 2012 г. (январь-сентябрь). Банки-конкуренты необходимо проанализировать в части маркетинговых коммуникаций и их эффективности.




  1. Презентовать агентство и его опыт (сферы деятельности, портфолио, срок работы на рынке).

Презентовать команду агентства (описать опыт и квалификацию каждого члена команды), которая будет выделена для работы с клиентом в формате абонентского обслуживания, предложить стоимость ежемесячного обслуживания в рамках требуемого Scope of Work.


Вид работ

Кол-во


Scope of Work (ежемесячный объем)

 

Разработка макета для продвижения продукта (депозит, кредит и т.д.)

2-3

Адаптация дизайна в рамках выбранного брендинга к разным форматам, включая электронные

11-13

Разработка нестандартных материалов (календарь, наклейки, и т.д.)

2-3

Брендирование отделений

2

Подготовка продуктовых ПР-материалов исходя из формата / аудитории издания на основе предоставленной инфо

1-2

Дополнительные годовые задачи (без привязки к конкретному месяцу, но в рамках общего Scope of Work)




А-клуб

 

Разработка макета в прессу

2-3 раза в год

Разработка брендирования для спонсорских мероприятий

1-2 раза в год

Альфа-Джаз Фест

 

Разработка и адаптация материалов в стилистике фестиваля


10-15, 1 раз в год

ПР

 

Предложение по ПР-поддержке продуктовых кампаний (концепция / каналы /бюджет)

2 раза в год

Разовые стратегические работы

 

Разработка единой стратегии представление продуктов банка в рознице включая, в т.ч.

1 раз в год

предложение по созданию объединенных буклетов

1 раз в год

создание универсальных макетов для депозитных и кредитных предложений

1 раз в год

представление Интернет и мобильных услуг банка

1-2 раз в год




  1. Разработать стратегию по работе с печатными материалами в рознице, которая будет решать 2 задачи:

    • упорядочит информационный поток внутри отделений и дать сотрудникам простой, понятный и удобный инструментарий (информационные материалы) для работы с потребителями, который будет в оптимальном формате доносить до клиентов весь спектр услуг банка и преимущества каждой из них, при этом учесть необходимость повышения финансового образования клиентов
    • оптимизирует затраты банка на производство постоянных и переменных печатных материалов, т.е. необходимо сделать материалы более универсальными и увеличить функциональность каждого из них



Аудитория кредитов наличными:

  • Люди старшего возраста - 30-55 лет, семейные с детьми, с уровнем дохода «средний» и «выше среднего», но не высокий

  • В сегменте больше женщин: 60 и более % в зависимости от типа населенного пункта

  • Жители как крупных, так и мелких городов

  • Работающие, на предприятиях разного типа менеджерами и специалистами, а также мелкие предприниматели

  • Достаточно консервативные, предпочитают взять понятный, хотя и менее выгодный кредит наличными, нежели вникать в особенности и возможности новых кредитных инструментов (различные кредитные карты)


Аудитория депозитов:

  • Люди старшего возраста - 35-65 лет, семейные с взрослыми детьми и внуками, с уровнем дохода «средний» и «выше среднего», реже высокий

  • В сегменте больше женщин: 60 и более % в зависимости от типа населенного пункта

  • Жители как крупных, так и мелких городов

  • Работающие, на предприятиях разного типа менеджерами и специалистами и пенсионеры

  • Люди, которые часто смотрят ТВ, интересуются различными розыгрышами и акциями

  • Основная потребность сохранить и немного приумножить накопленные средства


Аудитория автокредитования:

  • Люди разного возраста - 21-65 лет, преобладают семейные с детьми, с официальным местом работы и стабильным доходом

  • В сегменте больше мужчин: 60 и более %

  • Люди которые не располагают большими средствами для оформаления кредита (возможность оформления авто без аванса)

  • Жители как крупных, так и мелких городов

  • Работающие, на предприятиях разного типа и направления

  • СПД и ЧП которые не хотят извлекать большие средства из бизнеса. Есть возможность приобретения авто в кредит для ведения бизнеса


USP: не всегда очевидны


Каналы коммуникации: все виды печатных материалов, другие форматы



  1. Разработать имиджево-продуктовую рекламную кампанию по депозиту до востребования, сочетающему в себе характеристики депозитного счета с возможностью досрочного погашения при сохранении более высокой ставки, чем по счетам до востребования


Краткий профиль потребителей:

  • Достаточно молодой сегмент (25-45 лет) семейных, включая детей, с уровнем дохода «средний», «выше среднего» и 1/3 с высоким доходом

  • В сегменте преобладают мужчины: 64,4% сегмента – мужчины, 35,6% - женщины;

  • 80% представителей данного сегмента имеют постоянную занятость

  • С очень высокой ориентацией на карьеру и заработок денег

  • У них обычно мало времени, они часто питаются вне дома, встречаясь с коллегами по работе и друзьями


USP: объединение 2-х продуктов в один, чтобы в любой ситуации потребитель получал выгоду


Каналы коммуникации: Press, POSM, Outdoor (наружная реклама), Ambient (на выбор агентства), Интернет



  1. Разработать имиджево-продуктовую рекламную кампанию по срочным депозитам


Краткий профиль потребителей:

  • Достаточно молодой сегмент (35-50 лет) семейных, включая детей, с уровнем дохода «выше среднего» и высоким, жители крупных городов; с постоянной занятостью,

  • В сегменте преобладают мужчины: 60% сегмента – мужчины, 40% - женщины;

  • Это занятый люди с активной жизненной позицией, ориентированные на карьеру, заработок денег из разных источников, включая депозитные вклады. Они мобильны, чаще всего имеют собственный транспорт.

Основная коммуникационная задача кампании привлечь потребителей с более высоким чеком (суммой депозита), предложив каждому при размещении у нас депозита на сумму от 150 тыс. грн. гарантированный подарок. Идеи подарка его связь с идеей кампании основа акционного предложения. Ставка тоже будет ТОП 5, но не самой высокой на рынке и мы не хотим ее делать фокусом коммуникации.


ВАЖНО: понять, кто эти люди, кто размещает депозиты на суммы свыше 150 тыс. грн (так как текущий профиль вкладчиков банка сильно отличается) и создать привлекательную для них коммуникацию.


Каналы коммуникации: TV или альтернативно Outdoor (наружная реклама), Интернет, радио, эмбиент и др. по рекомендации агентства на основе анализа ЦА.



  1. ОЖИДАЕМАЯ РЕАКЦИЯ ЦА ОТ ОБЩЕНИЯ С БРЕНДОМ ПАО «АЛЬФА-БАНК»


В результате маркетинговой коммуникации у клиента должно сформироваться восприятие «Альфа-Банк – дружелюбный, понятный, инновационные, т.к. предлагает оригинальные, понятны и выгодные продукты именно для меня.


  1. МЕДИА-СТРАТЕГИЯ


Полный коммуникационный медиа-микс, с разным распределением затрат в зависимости от первичной ЦА продукта.


  1. ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ (ЛОГО, ЦВЕТА, ИМИДЖИ)


Соответствие Брендбуку Альфа-Банк (элементы использования Лого смотрите во вложении, а также на сайте Альфа-Банка Украина www.alfabank.ua).





  1. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЗАДАЧ


Предоставленный обзор рынка и предложение по формату абонентской работы и выделяемой команде (п. 1 и 2) Раздела 5 является основанием для оценки возможностей тактической работы агентств.


Критерии оценки агентств:

  • Портфолио, в т.ч. уровень full-service, опыт работы с крупными клиентами, репутационный фактор также имеет значение; предыдущий опыт работы с банком является дополнительным плюсом;

  • Возможности агентства в стратегическом планировании и исследовании рынка, общий стратегический подход к работе;
  • Уровень профессионального опыта выделяемой команды;


  • Оптимальный формат ежемесячного Scope of Work, гибкий подход к его формированию;

  • Адаптивность команды к различным задачам, возможность выполнять нестандартные виды работ.


Предоставленные предложения по разработке кампаний (п. 3-5) Раздела 5 являются основанием для оценки стратегического и креативного потенциала агентства.


Критерии оценки творческих концепций агентств:

  • Коммуникационная платформа должна быть построена на ценностях бренда и эмоционально доносить преимущества продукта представителям Целевой аудитории.

  • Продуктовые кампании должны находится на общей коммуникационной платформе, при этом должны быть бизнес-ориентированы с точки зрения продаж и отвечать поведенческой реакции ЦА и отношение к продуктам и сервисам;

  • Нестандартный современный дизайн, дифференциация от конкурентов на рынке банковских услуг Украины при соответствии/адекватности банковской категории;

  • Последовательность стиля во всех рекламно-информационных материалах;

  • Увеличение узнаваемости бренда от каждой реализованной коммуникации.


По результатам тендера может быть выбрано 1 агентство на годовое обслуживание.

Также по результатам тендера Банк оставляет за собой возможность выкупа креативных идей у других участников.


  1. ТРЕБОВАНИЯ К АГЕНТСТВУ




      1. Опыт работы на рынке не менее 2-х лет

      2. Опыт ключевых игроков команды не менее 5-ти лет

      3. Опыт сотрудничества с Банками не менее 1-го года

      4. Опыт длительного обслуживания нескольких крупных клиентов


I. Услуги, которые предполагаются со стороны агентства в период годового обслуживания:

  1. Преобразование маркетинговых целей и задач в рекламные;
  2. Креативное сопровождение основных продуктовых предложений банка;


  3. Комплексная разработка и обслуживание тактических кампаний по продуктам и сервисам в течении года – 1 продуктовая кампания первого уровня (с ТВ) в год;

  4. Контроль за соответствием рекламных материалов всех типов, которые касаются рекламных кампаний Банка, на всех этапах разработки и утверждения материалов;

  5. Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (выделенных на основе конкурентного анализа);

  6. Решение текущих задач Банка по направлению маркетингово-рекламно-информационной поддержки.


II. Требования к команде агентства и количеству времени, выделяемого под проекты Альфа-Банк (не менее)

  1. эккаунт-директор – 25% времени

  2. эккаунт-менеджер – 80%

  3. арт-директор – 40%

  4. 1 дизайнер – 100%

  5. Копирайтер – 50%

  6. ДТП (Допечатная подготовка) – 70%

  7. Креативный директор – 20%


III. Материалы, которые необходимо принимать во внимание в работе:

  1. Бренд-бук Банка в части использования символики Банка, позиционирование и ценности бренда

  2. Всю необходимую информацию о продуктах и услугах Банка можно получить на сайте www.alfabank.ua.


IV. Финансовые условия:

  1. Агентское вознаграждение формируется на ежемесячной основе (monthly agency fee). Необходимо предоставить финансовый расчет агентской комиссии на ежемесячной основе в гривнах с учетом НДС.

  2. Агентская комиссия будет зафиксирована за озвученный объем работ. По факту недовыполнения/перевыполнения объема работ необходимо производить сверку и перерасчет комиссии агентства минимум 1 раз в полгода.

  3. Покупка имиджей в фото-банках в общую комиссию не входит и оплачивается отдельно.