refik.in.ua 1


Міністерство освіти і науки України

Дніпродзержинський індустріальний технікум


Контрольна робота


з дисципліни: «Маркетинг»

Вариант 58


Студентки групи БО-03 1/11

Шифр: 03058

Юрченко Сузани Вікторівни

Адреса: с.м.т. Кринички


м. Дніпродзержинськ

2005

План


Розділ I: 6,10,35

6. Система маркетингової інформації і її види. Джерела інформації і принципи їх вибору.

10. Процес прийняття рішення про покупку.

35. Маркетинговий контроль і його типи. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу.


Розділ II: 2, 6, 10, 14, 18


Розділ III: 14

Список використаних джерел



Розділ І.

6. Система маркетингової інформації і її види. Джерела інформації і принципи їх вибору.


У процесі аналізу, планування і проведення маркетингових заходів керівникам потрібно інформація про клієнтів, конкурентів і інші сили, що діють на ринку.

Система маркетингової інформації — це постійно діюча система взаємозв'язку людей, технічних засобів і методичних прийомів, призначений для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації, що розпорядники сфери маркетингу використовують з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю маркетингових заходів.

Система маркетингової інформації звичайно включає системи внутрішньої звітності, збору поточної маркетингової інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система маркетингової інформації складається з чотирьох підсистем: внутрішньої звітності; зовнішньої інформації; маркетингових досліджень; аналізу інформації. Усі підсистеми взаємозалежні, а в цілому система маркетингової інформації взаємодіє з зовнішнім середовищем у виді маркетингового середовища і працівників маркетингових служб, що приймають рішення. Серцевиною системи маркетингової інформації є маркетингові дослідження. Саме в цій підсистемі формується мета , (задачі) дослідження, визначаються джерела інформації, методи збору й аналізу даних. Ф. Котлер приводить перелік найбільше що часто зустрічаються задач, розв'язуваних системою маркетингових досліджень: вивчення характеристик ринку, виміри потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часткою ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.


Система внутрішньої звітності. На підприємствах існує внутрішня звітність, вона відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, стан і рух фінансових засобів. Застосування комп'ютерів дозволяє фірмам створювати всеосяжні системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх підрозділів.

У багатьох американських компаніях дані про збут одержують щодня. Керуючі зональними, регіональними і районними службами збуту починають робітник день із представлення телексного звіту про замовлення і відвантаження попереднього дня по своїх територіях. Звичайно звіт містить зведення про співвідношення реальних і планових показників у відсотках і відповідні процентні показники попереднього року. Керуючі компаній негайно можуть одержати інформацію про поточний і минулому збут, товарно-матеріальному запасах по будь-якому товарі, чи замовленню проекту.

Скориставшись комп'ютерною мережею фірми, торгові агенти можуть відповісти на питання клієнтів про наявність товару. Комп'ютер укаже, які запаси на найближчому складі і коли можна буде відвантажити товар. Якщо на найближчому складі запасів ні, комп'ютер перевірить всі інші, розташовані поблизу, у пошуках потрібного товару. Якщо запасів немає на жодному складі, комп'ютер укаже, де і коли буде виготовлена необхідна партія. Торговий агент витрачає на одержання відповіді лічені секунди і має явну перевагу перед неметкими конкурентами.

У Росії поки далеко не усі фірми використовують такі системи. Хоча ще в 70—80-х роках подібні системи створювалися й у ряді випадків успішно експлуатувалися.

Система збору поточної маркетингової інформації. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, обмінюючи зведеннями з іншими керуючими і співробітниками фірми. Добре організовані підприємства вживають додаткових заходів, щоб підвищити якість і збільшити обсяг збору зовнішньої поточної маркетингової інформації.


Фірми навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються, і повідомляти про їх. Продавці, комерційні агенти, дилери знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами. У деяких фірмах спеціально призначають відповідальних за збір поточної маркетингової інформації, прибігають до послуг так званих мнимих покупців, що стежать за тим, як персонал збирає інформацію. Але лише зацікавленість, причетність до справ фірми усього її персоналу дозволяє працювати найбільше ефективно.

Про конкурентів можна багато чого довідатися, здобуваючи їхні товари, відвідуючи спеціалізовані виставки, читаючи рекламу і публікуємі звіти, а також присутствуя на зборах акціонерів і розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами і постачальниками.

Малі і середні фірми купують зведення в сторонніх постачальників маркетингової інформації. Великі фірми мають спеціальні відділи по зборі і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів представляють керуючим по маркетингу спеціально підготовлені інформаційні бюлетені, що містять актуальні новини, і ведуть досьє, де зібрані цікавлячі фірму зведення. Аналітики відділів допомагають керуючим оцінити знову надходить інформацію. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих.

Система маркетингових досліджень. Деякі ситуації керівникам потрібно вивчати докладно. Наприклад: Тульський державний педагогічний університет ім.. Л.Н. Толстого прагне роздобути в студенти випускників шкіл з успішністю вище за середнє рівня. Ректорату потрібно знати відсоток випускників, що чули про університет, знать, що саме їм відомо, яким образом довідалися і як вони до вузу відносяться. Ця інформація допомогла б університету удосконалити програму своїх комунікацій.

Така ситуація вимагає проведення формального дослідження. Оскільки в керуючих немає на це, як правило, ні часу, ні уміння, маркетингове дослідження потрібно замовляти.


Маркетингові дослідження — систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що коштує перед фірмою, їхній збір, аналіз і звіт про результати.

Проведення маркетингових досліджень можна замовити декількома способами. Дрібна фірма може залучити для проведення дослідження студентів і викладачів місцевого економічного чи вузу коледжу, може найняти для цього спеціалізовану організацію.

Найбільші компанії мають власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятків співробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайно підкоряється директору по маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора і консультанта. Серед співробітників відділу — розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з математичного моделювання.

Найбільш типові задачі маркетингових досліджень:

1. Вивчення характеристик ринку.

2. Оцінка потенціалу ринку.

3. Аналіз розподілу часткою ринку.

4. Аналіз збуту.

5. Аналіз тенденцій ділової активності.

6. Вивчення товарів конкурентів.

7. Короткострокове прогнозування.

8. Оцінка реакції на новий товар.

9. Довгострокове прогнозування. 10. Вивчення політики цін.

Система аналізу маркетингової інформації. Дана система — це набір ефективних методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Ця система знайшла широке поширення в таких корпораціях, як «Дженерал мотор», «Дженерал електрик», у багатьох великих і порівняно невеликих фірмах.

Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк — сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільше повно розкрити взаємозалежності в рамках наявної добірки даних, установити ступінь їхньої статистичної надійності. Методики статистичної обробки інформації включають:


1. Кореляційний аналіз.

2. Регресійний аналіз.

3. Факторний аналіз.

4. Дискримінантний аналіз.

5. Кластерний аналіз.

6. Аналіз тимчасових рядів.

Банк моделей — це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних перемінних, що представляють деяку реально існуючу систему ( чипроцес результат). Це моделі ціноутворення, моделі вибору місць розташування, моделі бюджетів і ін. Вони допомагають одержати відповіді на питання «а що, якщо?» і «що краще?», наприклад:

Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на мій збут, і яка значимість кожної з них?

Що відбудеться зі збутом, якщо підняти ціну товару на 10%,-а витрати на рекламу — на 20%?

Які ознаки є найбільш ймовірними показниками того, що дані споживачі будуть купувати мій товар, а не товар конкурента?

По яким перемінним найкраще сегментувати мій ринок і скільки його сегментів існує?

Створено величезну кількість моделей, що допомагають керівникам установлювати границі територій і плану збуту, вибирати місця розташування роздрібних торгових крапок, вирішувати інші проблеми.

Інформаційні потреби маркетингових служб складаються з первинної і вторинної інформації. Первинна інформація з'являється безпосередньо в результаті взаємодії виробників товару зі споживачами, покупцями й іншими учасниками ринкових процесів. Джерелами її є анкети, опитування, інтерв'ю з зацікавленою аудиторією, конференції споживачів, спробні продажі, ринкове тестування. Керівники відділів маркетингу збирають якісну первинну інформацію в бесідах із клієнтами, постачальниками, комерційними посередниками й іншими обличчями, що мають інтерес до продукції підприємства.

Вторинна інформація є основою при складанні бізнес-плану. З її допомогою дається якісна оцінка економічних і господарських процесів. Звичайно вторинна інформація відпрацьовується і систематизується для визначених цілей і розміщається на різного роду носіях. Вона завжди доступна дослідникам-маркетологам, але часом вимагає істотної переробки, перегрупування даних в інтересах конкретного користувача. Крім того, вона характеризується визначеним тимчасовим лагом, тобто відставанням від реального часу – іноді до шести і більш місяців (для статичних збірників). До цієї категорії інформації можна віднести джерела:


1) загальної маркетингової інформації постійної дії;

2) маркетингової інформації непостійної дії;

3) узкопрофільної маркетингової інформації, представленої комунікаційними каналами виборчої дії;

4) формовані в результаті проведення спеціальних маркетингових досліджень ринкового середовища.

Охарактеризуємо коротко ці джерела.

До джерел загальної маркетингової інформації постійної дії відносять: періодичні видання економічної орієнтації – газети “Фінансові звістки”, “Комерсант”, “Економіка і життя”, журнали “Эко”, “Гроші і кредит”, “Бізнес” і ін.; технічні канали засобів масової інформації (ТВ, радіо); масову рекламу.

Собитійну непостійну інформацію поставляють: виставки, конференції, наради, презентації; закони, акти, укази Президента; виступу політичних діячів.

До джерел цих двох категорій маркетингової інформації можна віднести наступну інформацію.

Звичайно висновки по оцінці інформації робляться з обліком лайливих декількох джерел, зіставлення яких приводить до більш правильних висновків.

До джерел узкопрофільної маркетингової інформації відносять: бухгалтерські і фінансові звіти підприємств; звіти керівників підприємств і фірм на зборах акціонерів; спеціалізовані виробничі друковані видання; фірмові продажі з демонстрацією товарів; економічні зведення спеціалізованих фірм у формі чи печатки на машиночитаемых носіях; комерційні бази і банки даних.

Сюди ж відносяться і канали особистої комунікації, що припускають спілкування один з одним обличчя в аудиторії, через телефонний чи факсимільний зв'язок, за допомогою телебачення, електронної пошти.

У цьому середовищі можна виділити канали:


  • рекламного призначення, у яких беруть участь керуєте- чи підприємства, фахівці, маркетологи виготовлювача, що вступають у контакт зі споживачами;
  • експертно-оцінні матеріали, у яких основна роль приділяється незалежним експертам, що дають оцінку продукції.


Джерела, формовані в результаті проведення спеціальних маркетингових досліджень ринкового середовища, забезпечують збір додаткової інформації, зв'язаної з рішенням конкретних маркетингових задач. Дослідження проводяться або силами маркетингової служби підприємства, або за допомогою фірми, що спеціалізується на виконанні таких робіт. Дослідження попиту та пропозиції припускають спостереження, опитування й експеримент. При спостереженні в журналах реєстрації фіксуються усі факти, що відносяться до досліджуваного чи об'єкта явищу. В експерименті для порівнюваних груп об'єктів створюються різні умови для факторів впливу, що перевіряються, з метою виявлення серед них найбільш значимих факторів і встановлення причинно-наслідкових залежностей. Метод опитування дозволяє виділити систему переваг споживача при виборі визначених товарів, оцінці різних форм обслуговування, покупці продукції конкретних фірм. Метод реалізується звичайно за допомогою анкетування.

Маркетингова інформація має різноманітні форми представлення даних. Перед обробкою даних, зв'язаної з рішенням конкретних задач, маркетингову інформацію потрібно класифікувати, кодувати, уніфікувати і стандартизувати.

При відсутності АИС обробка даних по керуванню маркетингом (ведення карток, каталогів, довідників по ринках збуту, виробникам, продуктам і т.д.), що вимагає класифікації, уніфікації і стандартизації інформації, виконується з використанням найпростіших засобів обчислювальної техніки або, при наявності засобів програмного забезпечення, за допомогою ПЕВМ.

Маркетингові дані представляються у виді текстів, таблиць, матриць, графіків, а також чисел статистичних динамічних рядів.

Джерелами інформації про ринок товарів і послуг можуть бути тематичні і статистичні збірники, рекламні проспекти, матеріали виставок і семінарів, періодичні видання галузевого, федерального і міжнародного характеру, всілякі оглядові матеріали. Ця інформація є домінуючої стосовно двох іншим і визначає спрямованість усього маркетингового аналізу – місткості ринку, його розподілу на сегменти, ціноутворення, споживчих властивостей товару, діяльності конкурентів, стимулювання продажів і т.д.



10. Процес прийняття рішення про покупку.

Споживчий ринок — це окремі обличчя і домогосподарства, що купують чи товари послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринків, таких як субринки жінок і чоловіків, молодих споживачів і людей похилого віку і т.д.

Модель купівельного поводження

Фірма, що по-справжньому розібралася в тім, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати велика перевага перед конкурентами. Саме тому витрачається так багато часу і зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів.

Задача продавця — зрозуміти, що відбувається в "чорній шухляді" свідомості споживача.

Характеристики покупця

На поводження покупця при покупці товару великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного характеру.

У своїй більшості це фактори, що не піддаються контролю з боку продавця, але їх обов'язково варто взяти до уваги.

Фактори культурного рівня роблять найбільший і глибокий вплив на поводження споживача.

Культура — основна першопричина, що визначає потреби і поводження людини. Людина з дитинства засвоює базовий набір цінностей, сприйнять, переваг, манер і вчинків, характерний для його родини й основних інститутів суспільства.

Субкультура. Будь-яка культура містить у собі більш дрібні складові, чи субкультури, що надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування із собі подібними. (Наприклад, по національній приналежності, релігії, по географічному районі і т.д.).

Соціальний стан. У кожнім суспільстві існують різні суспільні класи — порівняно стабільні групи в рамках суспільства і характеризуюється наявністю в їхніх членів схожих ціннісних представлень, інтересів і поводження.


Фактори соціального порядку. Поводження споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими як референтні групи, родина, соціальні ролі і статуси.

Референтні групи — групи, що роблять пряме й особливо сильний вплив на поводження людини при особистому чи контакті непрямий вплив (родина, друзі, сусіди і колеги, суспільні і релігійні організації, профспілки і т.д.).

Родина. Впливає на покупця (батьки і діти, чоловік і дружина і т.д.).

Ролі і статуси. Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з погляду ролі і статусу. Наприклад, індивід є сином, чоловіком і батьком і процвітаючим керуючим фірмою. Роль являє собою набір дій, яких очікують від індивіда навколишні його обличчя.

Кожної ролі присущ визначений статус, що відбиває ступінь позитивної оцінки даної ролі з боку суспільства. Роль керуючого фірмою має в очах даного суспільства більш високий статус у порівнянні з роллю сина. У якості керуючого фірмою індивід буде купувати товари (одяг, взуття, автомобіль), що відбивають саме цю його роль і статус.

Фактори особистого порядку

На рішеннях покупців позначаються фактори особистого порядку, особливо такі, як вік, підлога, родиний стан, етап життєвого циклу родини, рід занять, рівень доходів, спосіб життя і тип особистості.

Фактори психологічного порядку

На купівельному виборі індивіда позначаються також основні фактори психологічного порядку:

- мотивація;
- сприйняття;
- засвоєння;
- переконання;
- відносини.

Мотивація

Мотив (чи спонукання) — нестаток, що став настільки настійної, що змушує людини шукати шляхи і способи її задоволення.

Психологи розробили ряд теорій людської мотивації.

Самі популярні з них — теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу — припускають зовсім різні висновки для діяльності по дослідженню споживачів і маркетингу.


Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, що формують їхнє поводження, що людина росте, придушуючи при цьому в собі безліч потягів.

Ці потяги ніколи цілком не зникають і ніколи не знаходяться під повним контролем. Вони виявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичному поводженні, нав'язливих станах і т.д. Таким чином, людина не віддає собі повного звіту в джерелах власної мотивації.

Теорія мотивації Маслоу

Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Учений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значимості від найбільше до найменш настійних.

По ступені значимості потреби розташовуються в наступному порядку:

- фізіологічні потреби;
- потреби самозбереження;
- соціальні потреби;
- потреби в повазі;
- потреби в самоствердженні.

Людина прагне в першу чергу задовольнити самі важливі потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної по важливості потреби.

Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два різних чоловіки, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію.

Виборче сприйняття. Зіштовхуючись з величезною кількістю подразників, людина не в змозі реагувати на усіх. Більшість з них він відсіває, а заміченими виявляються наступні подразники:

- зв'язані з наявними в даний момент потребами;
- яких очікують;
- які різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних.

Виборче перекручування. Замічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються їм так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати інформацію, що надходить, у рамки існуючих у нього думок. Під виборчим перекручуванням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, додаючи їй особистісну значимість.


Виборче запам'ятовування. Людина схильний запам'ятовувати інформацію, що підтримує його відносини і переконання.

Засвоєння Людина засвоює знання в процесі діяльності.

Засвоєння — це визначені зміни, що відбуваються в поводженні індивіда під впливом накопиченого їм досвіду.

Переконання і відносини За допомогою дій і засвоєння людин здобуває переконання і відносини. А вони у свою чергу впливають на його купівельне поводження.

Переконання — уявна характеристика індивідом чого-небудь.

Переконання можуть ґрунтуватися на реальних знаннях, чи думках просто вірі. Виробників, природно, цікавлять переконання людей у відношенні конкретних товарів. З цих переконань складаються образи товарів і марок.

Відношення. Майже до усьому — політиці, одягу, музиці, їжі і т.п. — людина має власне відношення.

Відношення — сформована на основі наявних знань стійка сприятлива оцінка індивідом якого-небудь чи об'єкта ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих дій.

Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно поводитися стосовно схожих друг до друга товарам. Так що фірмі буде вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, чим намагатися їх змінити.

Процес ухвалення рішення про покупку

Усвідомлення проблеми

Процес покупки починається з усвідомлення покупцем чи проблеми нестатки. На цьому етапі продавцю необхідно виявити обставини, що звичайно підштовхують людини до усвідомлення проблеми. Варто з'ясувати:

- які саме відчутні чи нестатки проблеми виникли;
- чим викликані їхнє виникнення;
- яким образом вивели вони покупця на конкретний товар.

Збираючи подібну інформацію, продавець одержує можливість виявляти подразники, що найчастіше залучають інтерес індивіда до товару.

Пошук інформації

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступного джерелам:


- особисті джерела (родина, друзі, сусіди, знайомі);
- комерційні джерела (реклама, продавці, оптовики, упакування, виставки і т.д.);
- загальнодоступні джерела (засобу масової інформації);
- джерела власного досвіду (вивчення, використання товару).

Споживач одержує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел. А найефективнішими є особисті джерела, тобто комерційні джерела звичайно інформують, а особисті — "узаконюють" інформацію і(чи) дають їй оцінку.

У результаті збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на ринку марках і їхніх властивостях.

Фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, що вводив би її товар (марку) у комплект поінформованості й у комплект вибору споживача.

Оцінка варіантів. Споживач розглядає даний товар як визначений набір властивостей. Різні споживачі вважають для себе актуальними різної властивості. Кожен конкретний споживач звертає більше вес уваги на властивості, що мають відношення до його нестатку.

Споживач схильний додавати різні вагові показники значимості властивостям, що він вважає актуальними для себе. Продавець не повинний вважати, що саме ці властивості обов'язково є найважливішими.

Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Ці переконання можуть коливатися від знання справжніх властивостей із власного досвіду до знань, що є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності, тобто ступінь очікуваної задоволеності.

Рішення про покупку. Оцінка варіантів приводить до ранжирування товарів у комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку найбільш кращого товару.

Реакція на покупку. Ступінь чи задоволеності незадоволеності споживача зробленою покупкою формує його реакцію. Усі залежить від співвідношення між чеканнями споживача й експлуатаційних властивостей товару. Якщо товар відповідає чеканням, то споживач удоволений, якщо перевищує їх — споживач дуже вдоволений, якщо не відповідає їм — споживач незадоволений.


Чекання споживача формуються на основі інформації, одержуваної їм від продавців, друзів і з інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача виникнуть занадто високі чекання, що у результаті обернуться розчаруванням. Чим більше розрив між очікуваними і реальними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.

Звідси випливає, що продавець повинний виступати з такими твердженнями на користь товару, що вірогідно відбивали б його експлуатаційні властивості.

Варіанти ухвалення рішення про покупку товару-новинки

Під новинкою розуміється товар, що частина потенційних клієнтів сприймають як щось нове. Під сприйняттям розуміється рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.

Індивідуальні розходження покупців у готовності сприйняття нововведень

Люди помітно відрізняються друг від друга своєю готовністю до випробування нових товарів. Сприйнятливість до нового — це ступінь порівняльного випередження індивідом інших членів своєї суспільної системи в сприйнятті нових ідей.

Роль особистого впливу

Під особистим впливом розуміється ефект, що робить заяву про товар, зроблені однією людиною, на відносини іншої чи людини на імовірність здійснення їм покупки.

Хоча особистий вплив — фактор важливий узагалі, він здобуває особливу значимість у деяких ситуаціях і для деяких людей. У відношенні новинки особистий вплив виявляється найбільш значним на етапі оцінки.

Вплив характеристик товару на темпи його сприйняття

На темпи сприйняття новинки особливо позначаються п'ять її характеристик:

1) порівняльна перевага, тобто ступінь її удаваного переваги над існуючими товарами;
2) сумісність, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду споживачів;

3) складність, тобто ступінь відносних труднощів розуміння її суті і використання;

4) подільність процесу знайомства з нею, тобто можливість випробування її в обмежених масштабах;
5) комунікаційна наочність, тобто ступінь чи наочності можливості опису іншим результатів її використання.

Серед інших характеристик новинки, що роблять вплив на темпи її сприйняття, є:

- початкова ціна;
- поточні (експлуатаційні) витрати;
- частка ризику і невизначеності;
- наукова вірогідність;
- схвалення з боку суспільства.

Продавець товару-новинки повинний вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим максимум уваги, на етапах розробки як самого товару, так і програми його маркетингу.


Ринок підприємств і поводження покупців від імені підприємства

Ринок підприємств — це сукупність обличчя й організацій, що закуповують товари для використання їх надалі у виробництві, для чи перепродажу перерозподілу. Підприємства — це ринок сировини, що комплектують виробів, капітального майна (устаткування, будинків), предметів постачання і ділових послуг.

Ринок товарів промислового призначення складається з облич і організацій, що закуповують товари з метою збільшення збуту, скорочення витрат виробництва, виконання яких-небудь суспільних чи правових вимог.

У порівнянні з ринком товарів широкого вжитку, ринок товарів промислового призначення відрізняється наступним:

- на цьому ринку менше покупців;
- ці нечисленні покупці крупніше;
- вони сконцентровані географічно;
- попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого вжитку;
- цей попит нееластичний;
- попит різко міняється;
- закупівлі здійснюються професіоналами (закупниками, закупівельними комісіями).

Рішення, прийняті закупниками для нестатків промисловості, варіюються в залежності від ситуації. Існують три основних види ситуацій здійснення закупівель:

1) повторна закупівля без змін;

2) повторна закупівля зі змінами;
3) закупівля для рішення нових задач (закупівля нового обладнання, нове будівництво, комплектна закупівля "під ключ" і т.д.).

До складу розпорядницького підрозділу закупівельної організації (закупівельного чи центра закупівельної комісії), при закупівлях для рішення нових задач входять усі фахівці підприємства, що грають ту чи іншу роль у процесі ухвалення рішення про закупівлі. Серед них є дійсні користувачі (эксплуатационщики) і усі, хто впливає на ухвалення рішення (технологи, механіки, енергетики, постачальники, менеджери і т.д.), що приймають рішення й обличчя, що контролюють інформацію про закупівлю.

Продавцю товарів промислового призначення необхідно знати:

- хто основні учасники рішення;
- на прийняття яких рішень позначається їхній вплив;
- яка відносний ступінь значимості цього впливу;
- якими оцінними критеріями користається кожний з учасників процесу ухвалення рішення.

Крім того, продавець товарів промислового призначення повинний розбиратися в таких факторах, що впливають на ухвалення рішення про закупівлю, як:

- фактори навколишнього оточення;
- особливості організації;
- міжособистісні відносини в закупівельній групі;
- індивідуальні особливості особистості, що приймає рішення.

Покупці товарів для нестатків промисловості — професіонали, тому продавці цих товарів повинні удосконалювати свої маркетингові можливості. Так, наприклад, при виборі постачальника складного технологічного устаткування покупці складають перелік бажаних характеристик постачальника:

- технічна компетентність постачальника і досвід у даній галузі;
- наявність служби техдопомоги;
- оперативність постачань;
- швидкість реакції на нестатки клієнта;
- якість товару;
- репутація постачальника;
- ціна товару;
- повнота товарного асортименту;

- рівень кваліфікації агентів по продажах;

- можливість надання кредиту;
- можливість навчання персоналу в постачальника;
- післягарантійне обслуговування і забезпечення запчастинами;
- повнота забезпечення технічною документацією;
- особисті відносини.

Процес закупівлі складається з восьми етапів

Ринок проміжних продавців складається з облич і організацій, що здобувають і продає товари, зроблені іншими. Проміжним продавцям необхідно приймати рішення щодо постачальників, цін, умов постачань і товарного асортименту. У невеликих оптових і роздрібних організаціях закупівлі можуть здійснюватися одним чи декількома обличчями, у великих організаціях — спеціальним відділом закупівель. При роботі з новими товарами проміжні продавці дотримують того ж процесу закупівлі, що і покупці товарів промислового призначення. У випадках зі стандартними товарами процес закупівлі складається з повсякденної процедури видачі повторного замовлення і перегляду умов контракту.

Ринок державних установ має величезну ємність. (Придбання товарів і послуг для цілей оборони, охорони здоров'я, утворення, підтримки суспільного добробуту й інших соціальних нестатків)

Практика державних закупівель характеризується яскраво вираженою специфікою і наявністю чітких технічних вимог. Велика частина закупівель здійснюється методом відкритих торгів (на конкурсній основі) чи методом висновку контрактів за результатами переговорів. За діяльністю урядових закупників уважно стежать парламент, органи контролю за використанням бюджету і громадськість. Тому при здійсненні державних закупівель звичайно потрібно оформлення безлічі документів, що погодять підписів, через що затягується процес видачі замовлення.

35. Маркетинговий контроль і його типи. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу.

Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності. Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає: контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат, стратегічний контроль маркетингу.


1. Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їхніх тенденцій у зіставленні з запланованими показниками по окремих товарах і їхніх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з'ясовує причину виниклих проблем.

Маркетологи контролюють насамперед загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізацій, що включають указівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому росту продажів - міри, спрямовані на виключення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відносини покупців до продаваних товарів, маючи метою визначити зміни в цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

2. Контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат припускає контроль рентабельності діяльності фірми по окремих товарах, їхнім асортиментним групам, ринковим сегментам і територіальним торговим каналам, рекламним засобам, торговому персоналу, замовленням різного обсягу. Найчастіше компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групах товарів, рідше - по групах чи споживачів ринковим сегментам.

Маркетинговий контроль припускає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім виміряються витрати на продаж у розбивці по окремим складовим ( збут, реклама, транспортування і т.д. ), далі обчислюються витрати окремо по кожнім збутовому каналі і визначаються прибутки та збитки , щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми. Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових мір і відповідно до затрачувані засоби і не дає витрачати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.


Аналіз маркетингових витрат здійснюється в 3 етапи:

1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів і валового прибутку з поточними витратами.

2. Перерахування витрат по функціях маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, рекламу, планування і контроль, тобто зв'язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю.

3. Розбивка функціональних витрат по окремих товарах, методам і формам реалізації, збутовим територіям, ринковим сегментам і т.д.

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль припускає оцінку основних задач, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для производственно- збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій зі змісту наступних планів її удосконалювання. Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальної і горизонтальний. Горизонтальна чи ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв'язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль по одній окремій маркетинговій функції всієї діяльності компанії (наприклад, рекламній роботі).

Рівні маркетингового контролю.

Зараз у маркетингу розрізняються також кілька рівнів контролю:


  • Контроль глобальних цілей і стратегій фірми припускає визначення основної лінії поводження фірми, рамок її дії по об'єктах і цілям, образ, що складається у свідомості споживачів і конкурентів.
  • Контроль планових гіпотез і прогнозів містить у собі в себе перевірку ключових факторів усередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей і доцільності ринкового поводження ( наприклад, метод спробних чи цін спробних продажів).


  • Контроль стратегічного планування має на увазі аналіз роботи в області стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету і бюджетних статей витрат.

  • Стратегічний нагляд - перевірка результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми і контрольними показниками.

  • Контроль тактичного планування - перевірка результатів роботи фірми на основі розгляду і вивчення дані реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.

  • Контроль оперативного планування має на увазі визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їхньої дії за відносно тривалий плановий період.

  • Оперативний контроль - поточна постійна перевірка конкретних дій фірми (моніторинг)

Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишнім середовищі.


Стратегічний контроль не спрямований на з'ясування того, чи правильно неправильно здійснюється реалізація стратегії. Його задачею є з'ясування того, чи приведе реалізація стратегії до досягнення поставлених цілей. Ця задача і визначає те, як будується система стратегічного контролю.

Система стратегічного контролю включає наступні елементи:

підсистема показників, по яких буде проводитися оцінка реалізації стратегії;

підсистема виміру і відстеження стану параметрів контролю;

підсистема порівняння реального стану параметрів контролю з їхнім бажаним станом;

підсистема оцінки результату порівняння й ухвалення рішення по коректуванню.

Типи стратегічного контролю:


  • контроль незмінності припущень;

  • контроль непередбачених ситуацій;

  • контроль за впровадженням стратегії;

  • загальне спостереження за розробкою і реалізацією стратегії.

Ревізія маркетингу являє собою комплексне, системне і безстороннє дослідження маркетингового середовища організації (чи організаційної одиниці), її задач, стратегій і оперативної діяльності.

Ревізія маркетингу необхідна для рішення наступних задач:

  • Визначення ефективності існуючих методів і підходів, аналіз практики.

  • Визначення результативності маркетингової діяльності.

  • Удосконалюванню маркетингової діяльності компанії.

  • Вироблення нових підходів і створення комплексу маркетингу в рамках стратегій підприємства.

Ревізія маркетингу не завжди може бути проведена силами підприємства. Причиною є «звичність» деяких представлень підприємства; особиста зацікавленість співробітників (широко розповсюджена практика лобіювання, відкотів і т.д.); суб'єктивізм внутрішніх експертів.

Ціль ревізії маркетингу — формування основи для наступних маркетингових рішень. Ви приймете краще рішення, якщо навчитеся систематично переглядати відомі факти. Проробіть цю вправу і повторюйте його в міру зміни ситуації.

Ревізія маркетингу — це звичайний прийом до арсеналі будь-якої людини, що займається маркетингом. Ви знайдете обговорення цього питання в багатьох книгах, присвячених маркетингу, де воно звичайно представлено під таким заголовком, як «Оцінка внутрішніх потреб ринку».

Розділ II

2. Який ринок вимагає активного використання маркетингу:

  1. ринок продавця;

  2. проміжна стадія;

  3. ринок покупця.


6. Яку концепцію маркетингу Ви використовували б на ринку, де пропозиція перевищує попит:


  1. товарну;

  2. виробничу;

  3. стимулювання збуту;

  4. чистого маркетингу;

  5. соціально-етнічного маркетингу.


10. Маркетинг зв'язаний з:

  1. негативним попитом;

  2. зниженням попиту;

  3. шкідливим попитом;

  4. відсутністю попиту;

  5. надмірним попитом.




  1. У складі перерахованих назвіть поняття, що характеризуює один із принципів маркетингу:

  1. товар;

  2. ціна;

  3. облік вимог споживача

  4. стимулювання збуту;

  5. розподіл товарів


18. Який з формулювань цілей Ви віддасте перевагу:

  1. метою форми на наступний рік є підвищення якості продукції;

  2. гарна якість продукції – запорука успіху;

  3. якість продукції під постійний контроль;

  4. підвищити прибутковість по кожній позиції товарного асортименту;

  5. під кінець року довести частку нашого товару на ринку до 20%


Розділ III

14. Виберіть добре відомий вам товар споживчого призначення й обґрунтуйте для нього найбільш придатні канали розподілу.


ТОВ "Vitmark-Україна" (м. Одеса, пров. Високий, 22), заснована в 1994 році, як частка підприємство, розміщена на базі Одеського консервного заводу дитячого харчування (нині ВАТ "Одеський консервний завод дитячого харчування").

Під торговою маркою "Jaffa" (в упакуванні "Тетра-Пак") виробляються соки: апельсиновий, ананасовий, манговий, мультівітамінний із тропічних фруктів, томатний, грейпфрутовий, яблучний, персиковий.


Можна запропонувати збут продукції, який буде здійснюватися за наступною схемою:

Продукт








Супермаркети, гіпермаркети, в основном 3 літрові упаковки, в меньшій кількості 1 літрові.




Невеликі магазини "біля дома", в основном 1 літрові упаковки + 200 мл упаковки.


Маленькі киоски, бари, кафе – 200 мл упаковки.

Дана схема забезпечить найбільш ефективний збут продукції, тому що в кожнім форматі магазина буде присутній товар, що буде затребуваний саме в цьому форматі магазина. Це зв'язано з тим, що більшість покупців, в основному, плановані покупки і, заходячи в магазин, купують те, що їм необхідно.


Список використаних джерел



  1. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.66

  2. Афанасьев М. П. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы»; М. 1995

  3. Котлер Ф. , Г. Армстронг и др. Основы маркетинга, Второе европейское издание – М.: Вильямс, 1999.

  4. Балабанова Л.В., Оптовая торговля: маркетинг и коммерция: М.: Экономика, 1990.

  5. Васильев Ю. П. Управление развитием производства: опыт США: М.: Наука, 1989.

  6. Горячев А. А., Изучение внешнеторговых рынков: М.: МО, 1984.