refik.in.ua 1

Розмальовують рекламою машини давно, — напевно, вже на пер­ших авто красувалася якась реклама. Але автотранспорт приватних автовласників почали задіювати до рекламної справи зовсім недав­но. Тим часом саме приватні машини заповнюють вулиці міст, стоять перед супермаркетами і красуються перед ресторанами і клубами. Гарний рекламоносій! Досить запропонувати автовласникам прива­бливу оплату за використання їхнього авто як пересувної реклами, і охочих возити на собі рекламу знайдеться немало. Природно, рекла­місти не могли пройти мимо такого взаємовигідного бартеру.


Найпоширенішою приватна автореклама стала у Великій Брита­нії, США, Японії. До слова, в цих країнах немає обмежень на розфар­бовування автомобіля, можна розмальовувати його повністю. Тому на вулицях Лондона, Лос-Анджелеса або Токіо нерідко зустрічають­ся дуже красиві екземпляри на зразок тих, що розмальовували в кві­точки новісіньких VW Beetle, Rover Mini або Chrysler РТ Cruiser. Од­ним з перших проектів була компанія Free Car (www.myfreecar.com), яка пропонує дві моделі рекламної співпраці. Перша полягає в тому, що, уклавши контракт з агентством, можна одержати обклеєну рекла­мою нову машину на два роки. Виходить безкоштовний автомобіль. Другий, поки що більш поширений варіант — віддати під рекламу свою машину і одержувати за це від агентства 400 доларів на місяць.

За ціною автореклама більш-менш доступна. Обклеїти одну ма­шину рекламою коштує 130-140 доларів, але щоб добитися реальних результатів упізнанності марки або стимулювати інтерес, потріб­на більш-менш тривала кампанія. За оцінками Access-TV, кампанія міського масштабу — це не менше ніж ЗО машин з рекламою на 3-4 місяці. Виходить 7-10 тисяч доларів за кампанію.

5.9. Реклама в Internet

Це найбільш швидкозростаючий (у відсотковому співвідношен­ні) сегмент рекламного ринку. Але він ще сильно відстає за абсолют­ною величиною від більш «традиційних» медіа.

Аудиторія українського Інтернету становить 4-5 млн користу­вачів. Це все ще невеликі величини для багатьох рекламодавців, які цінують кількісний склад аудиторії вище, ніж якісний. Однак це не стосується політиків. Бюджети політичних партій в Інтернеті непро­порційно високі порівняно з іншими медіа.

Переваги: за замовленням фірми реклама може перебувати в ме­режі практично будь-який термін, а вартість підключення до Internet та розміщення реклами відносно недорога.


Недолік: практично неможливо виміряти кількість абонентів-спо- живачів рекламних звернень. Основа Internet-реклами — текстова інформація, яка максимально інформативна і в той же час дуже ком­пактна.

Розміри рекламного оголошення в Internet практично не обме­жені.

Більшу частину графічної Internet-реклами становлять банери — рекламні смужки (зазвичай їх розмір становить 468 * 60 рх), які при­вертають увагу мережевої публіки.

Для того щоб зрозуміти схему роботи мережної реклами, необ­хідно знати загальні принципи роботи самого Інтернету (тут і далі поняття Інтернет і web уживаються як синоніми). • В основі лежить можливість обміну інформацією — текстовою, -графічною (фотографії, малюнки, відео) і звуковою між двома та ^більше комп'ютерами, розміщеними на будь-якій відстані один від » одного. Обмін інформацією можливий на таких рівнях:

1) один до одного (персональне переписування); » 2) один до багатьох і навпаки (принцип роботи будь-якого web- сервера: трохи користувачів з різних куточків планети подають запит на інформацію — сервер надає цю інформацію); 3) багато до багатьох (IRC-канали, ICQ-чат). За основу передачі інформації в Інтернеті взято HTML-код, що **оже формуватися (чи змінюватися) сервером за запитом корис­тувача (технології ASP, CGI) або самим користувачем (технологія avaScript). У HTML-коди можна вставляти коди інших технологій |[це дуже важливий момент, на якому побудована практично вся ре- іама в Інтернеті).

( HTML. HTML — мова розмітки гіпертексту (Hyper Text Markup .^öguage, чи скорочено HTML).


HTML-код — це звичайний текстовий документ, що містить у собі _ Вну інформацію для браузера про параметри і текстову інформацію їеЬ-док]^іента, а також інформацію про місце збереження графічної

і звукової інформації на цьому сервері (іншому сервері чи комп'ютері користувача) та параметрах її виведення у вікні браузера.

HTML володіє однією чудовою властивістю, що лежить в осно­ві web-реклами, — гіперпосилання: переглядаючи один документ і зу­стрічаючи гіперпосилання (надалі — просто посилання) користувач може по цьому посиланню переключитися на інший документ, на який веде це посилання.

Інтернет рекламу можна розглядати з декількох сторін.


  1. Локальна інтернет-реклама. Сюди можна віднести регіональні рекламні мережі. У такі мережі потрапляють тільки ті ресурси, що розташовані на території, охопленій цією мережею споконвічно.

  2. Міжнародна інтернет-реклама. За суттю, це вся інша реклама. Склалося так, що, наприклад Russian Link Exchange (RLE), незважа­ючи навіть на слово «Russian» у назві, є міжнародною мережею, вона охоплює безліч ресурсів Росії, країн колишнього СРСР і деякі росій­ськомовні закордонні ресурси.

  3. Винятково українська інтернет-реклама (дуже малий відсо­ток). Справа в тому, що будь-яка мережа, якщо вона себе споконвіч­но не обмежує в просторі, що покривається, дуже швидко виходить з рамок однієї країни і стає міжнародною. Це саме стосується й різних пошукових систем і каталогів.

Реклама в Інтернеті за характером рекламованих одиниць поді­ляється на:

    1. рекламу офлайнових товарів та послуг;
    2. рекламу інтернет-ресурсів.


Якщо на банері написано, наприклад, «У київському магазині за адресою: Васильківська, 15 ви можете купити кофточки з нової іта­лійської колекції», то така реклама належатиме до першого пункту, але якщо ж на банері побачите напис «Жми сюди і ти довідаєшся, де в Києві можна купити кофточки з нової італійської колекції», то це вже належить до другого пункту. Іншими словами, реклама інтернет- ресурсів покликана піднімати трафік цих ресурсів.

Наводимо спектр основних методів, що використовуються в Ін­тернеті для розкручування якого-небудь ресурсу чи реального товару:

      1. Банерна реклама.

      2. Рейтингові системи та тематичні каталоги.

      3. E-mail маркетинг.

РОЗДІЛ 5. ОСНОВНІ ЗАСОПИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ

      1. Закладки в браузері.

      2. Перехід по неіснуючому URL.

Основні методи e-mail реклами

Списки розсилання (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing).

В Інтернеті існує безліч списків розсилань, присвячених різним тема­тикам. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в цьому питанні, регулярно розсилаючи по e-mail чергові випуски розсилань. Одержу­вачі таких листів власноручно підписалися на список, і в будь-який момент у них є право і можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилання (для всіх бажаючих), закриті (для людей визна­ченого кола), безкоштовні (існують за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні.

Оскільки список розсилання звичайно являє собою засіб повідо­млення для певної цільової групи і часто має тисячі передплатників, він є дійсно ефективним інструментом маркетингу.

Дискусійні листи (discussions lists). Дискусійні листи створю­ються для обміну інформацією, обговорення питань на певну тема­тику. На відміну від списків розсилання, писати в листі можуть не тільки безпосередньо його творці, а й усі учасники. Як правило, перед тим, як повідомлення розсилається усім учасникам листа, воно про­ходить верифікацію. Модератор листа виключає повідомлення, що не належать до тематики листа (off-topic), і т.д.


Обов'язково потрібно підписатися і почати моніторити усі дис­кусійні аркуші, які прямо чи непрямо стосуються бізнесу, який вас цікавить. Серед їхніх учасників, напевно, можна знайти потенційних партнерів і клієнтів.

Конференції Usenet (групи новин). Usenet бурхливо розвивався ще до появи WWW. На жаль, зараз він залучає усе менше користу­вачів. Здебільшого це пояснюється тим, що спамери атакують насам­перед саме Usenet і на одне дійсно корисне повідомлення за темою припадає п'ять листів зі схемами швидкого збагачення і рекламою по- рносайтів. Незважаючи на це, з десятків тисяч діючих конференцій Usenet усе ще можна знайти кілька груп, участь у яких корисна.

Підписатися і працювати з певними групами новин, які вас цікав­лять, ви можете, наприклад, за допомогою поштового клієнта Outlook Express, підключившися до якого-небудь сервера новин (перевірте, можливо, один з них підтримується вашим провайдером).

Кожен news-сервер має певний набір конференцій, і якщо не знайдете потрібної, можна спробувати скористатися іншим новин- ним сервером. Можна працювати з Usenet, використовуючи web- інтерфейс. (DejaNews: http://www.dejanews.com/).

При використанні Usenet у маркетингових цілях потрібно дотри­муватися рекомендацій для дискусійних аркушів (див. раніше).

Web-конференції. За своєю структурою web-конференції дуже схожі на конференції Usenet. У них так само використовуються галу­зі (threads) дискусій і т.п. Відмінність полягає в тому, що вони працю­ють, використовуючи web-інтерфейс, і не розміщені централізовано на news-серверах, а розкидані по мережі.


На дуже великій кількості тематичних сайтів існує відповідний їм за темою набір конференцій, так що їхній пошук можна почати саме з великих web-сайтів, що мають відношення, наприклад, до реклами.

Наприклад, на сервері www.citforum.ru вміщено найбільший ви­бір конференцій, присвячених рекламі. При використанні Usenet у маркетингових цілях потрібно дотримуватися рекомендацій для дис­кусійних аркушів.

Реклама на дошках оголошень. Дошки оголошень згруповані за тематиками і працюють за принципом газет безкоштовних оголо­шень. На відміну від дискусійних аркушів, конференцій тощо, на до­шках оголошень можна й потрібно публікувати саме рекламу, безпо­середньо для цього вони й були створені.

Варто віддати перевагу найбільш відвідуваним дошкам оголо­шень, які:


  • мають відношення до вашої реклами (не варто публікувати ого­лошення не в тему дошки);

  • не захаращені спамом, оперативно коригуються модератором.

Не варто посилати оголошення на одну дошку більше одного разу

на день. Постарайтеся оголошувати не занадто довгим текстом (ба­жано не більш чотирьох рядків). Час від часу можна змінювати текст оголошення. Якщо встановлено аналізатор referer-log, то можна ви­значити, наскільки ефективна та чи інша текстовка оголошення (за кількістю переходів з нього на рекламований сайт).

Розсилання новин сервера (newsletters and URL-minders). Можна запропонувати зацікавленим відвідувачам сервера передпла­тити спеціальну розсилку, що інформує про відновлення і розміщення нового матеріалу на ньому. 'Гака розсилка нагадуватиме передплатни­кам про сервер і сприятиме збільшенню повторних візитів. Зрозумі­ло, не варто посилати повідомлення з незначними чи свідомо неціка­вими для одержувача новинами сервера.


E-mail автовідповідачі (autoresponders, infobot). Зараз вони ви­користовуються досить рідко. Раніше їх застосовували в основному для обслуговування користувачів, які не мають доступу до WWW. Е-таі1-автовідповідач відповідав на листи, посилаючи частину ін­формації, представленої на сервері, і направляв копію запиту адміні­страторові web-сайта. Тепер автовідповідачі доцільно використову­вати в таких випадках:


  • якщо немає часу оперативно відповідати на кореспонденцію, що надходить (узагалі на e-mail прийнято відповідати протя­гом 24 годин), автовідповідач може оперативно відсилати що- небудь на зразок: «Спасибі за Ваше повідомлення, ми відповімо Вам протягом ... годин/доби/місяців»;

  • якщо ви виїхали у відрядження й у вас не буде доступу до мере­жі протягом, скажемо, тижня, автовідповідач може поінформу­вати про це людей, які надіслали вам листа.

Індивідуальні листи. Розсилання індивідуальних листів — дуже трудомістке заняття, що потребує великої кількості часу, і йому пе­редує кропітка робота зі збирання цих адрес. З іншого боку, ваш лист потрапить саме тій людині, у чиїй увазі рекламодавець найбільше за­цікавлений.

Посилати листа з рекламними пропозиціями можна і потрібно тільки тим користувачам, яким вони будуть дійсно цікаві. У цьому випадку розсильний, по-перше, швидше за все не одержить у відпо­відь гнівних листів; по-друге, тільки тоді лист буде по-справжньому ефективним. Знайти людей які цікавлять рекламодавця, та їхні пош­тові адреси можна за тематикою їхніх web-сторінок, за їхніми листа­ми, в дискусійних аркушах, конференціях, за візитними картками, рекламними брошурами їхньої фірми і т.д.

При складанні листа бажано користуватися такими правилами:

  • бажано, щоб на початку листа стояло пряме звертання до лю­дини по імені;


  • вказати причину звертання до нього. Наприклад: «Я бачив Ваш лист у дискусійному листі NN, датований d/m/y, і вважаю, що

Вас може зацікавити _•_•_•_». Бажано погодити текст пропози­ції з тим, що уже відомо про одержувача;

  • треба помістити текст листа не у формі прямої реклами, а у формі пропозиції, корисної саме цьому одержувачеві;

  • у рядку одержувача повинна стояти тільки одна адреса, тобто кожен лист посилається індивідуально;

  • не треба використовувати в якості зворотного e-mail'y адреси, отримані на безкоштовних поштових серверах;

  • обов'язково підписати лист і помістити там свою контактну ін­формацію.

ICQ: розсилання URL'ie. Крім безпосередньо е-таіі'ів, користу­вач, як правило, має ICQ. — інтернет-пейджер. Він використовується для оп-ііпе'ового зв'язку і має функцію «надіслати URL», що нерідко використовують для розсилання адрес комерційних сайтів, чи icq- спамери для реклами своїх ресурсів.

Переваг реклами за допомогою ICQ перед безпосередньо е-таіі'ом не так багато, але вони істотні:

  • не потрібно відкривати нерідко громіздкого листа, а повідом­лення стислі і швидко приймаються;

  • набагато простіше відповісти, ніж на e-mail, і зв'язок набагато кращий, ніж за допомогою листа;

  • можливість у більшості випадків одержати відповідь відразу.

5.10. Сувенірна реклама

Сувеніри, що включаються в директ-маркетингові компанії, за­вдяки своїй пам'ятній бізнес-функції дають великий простір для творчості і фантазії. Отже, в кампаніях користування ними — не рідкість. Проте на практиці в комерсантів виникає немало проблем, коли одержувач рекламної пропозиції виявляється вельми розчаро­ваний. Не кожний радий одержати як презент шматочок шиферу. А конвертик з перцем неминуче постраждає під час розсилання — і такі випадки траплялися. Рекламний менеджмент пред'являє до ви­користання сувенірної продукції свої специфічні запити. «Сюрп­риз» повинен не тільки відповідати всім вимогам пошти України як поштове відправлення, а й враховувати особливості упаковки при кур'єрській або інших типах доставлення. Треба вміти правильно пі­дібрати сувенір, щоб цінність його була адекватна очікуванням спо­живача. Крім того, «подарунок» повинен бути тісно пов'язаний з іде­єю рекламної пропозиції — для цього директ-маркетинг надає у ваше розпорядження всі тонкощі «хитрих» технологій.


Класифікація рекламних сувенірів. Традиційно їх поділяють на три категорії: календарі, дрібні вироби «з нанесенням» (ручки, блок­ноти, теки для паперів і т.д.) і УІР-подарунки, наприклад, годинники, калькулятори,канцелярські набори.

З погляду директ-маркетиніу, пропонуємо дещо іншу класифіка­цію. Розподілимо сувеніри на групи залежно від мети їх використання, наприклад:


  • в акціях для потенційних споживачів — з метою стимулювання замовлення;

  • в акціях «купи, заповни анкету і виграй» — як призи;

  • у програмах лояльності до постійних споживачів — для підви­щення їхньої лояльності до бренда.

Для роботи із сувенірами підходить тільки два засоби директ- маркетингу: поштове розсилання і кур'єрське доставлення. Телефон­ний маркетинг звичайно використовується на додаток до них для під­вищення ефективності.

Сувеніри, що використовуються в акціях для потенційних спо­живачів з метою стимулювання замовлення. Як відомо, в акціях для потенційних споживачів рекламно-інформаційний пакет будується з урахуванням двох фактів: негайної дії і довгострокової дії. Останній чинник необхідний, якщо адресат спочатку не ухвалив рішення про співпрацю. Практика показує, що 20% з тих, хто не зробив замовлення відразу, за наявності потреби можуть зробити його через деякий час.

Сувеніри традиційно використовуються як чинник довгостроко­вої дії:

  • вручення рекламного сувеніра здатне зразу ж створити добро­зичливу і сприятливу атмосферу. Одержувачі приймають їх з вдячністю і починають симпатизувати дарувальникові;
  • рекламні сувеніри — речі дуже корисні, проте їх отримання не накладає на клієнта якихось зобов'язань. Таким чином, при­ймаючий одержує дійсно корисну річ в обмін на просте озна­йомлення зі зверненням рекламодавця;