refik.in.ua 1 2 ... 10 11




МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УКРАЇНО-НІДЕРЛАНДСЬКИЙ ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ

Кафедра міжнародного менеджменту та маркетингу


КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ


З ДИСЦИПЛІНИ

«Маркетинг інформаційних продуктів та послуг»

для студентів галузі знань 0201 «Культура»

напряму підготовки – 6.020105 «Документознавство та інформаційна діяльність»

денної форми навчання

освітньо-кваліфікаційного рівня – бакалавр


Укладач:

к.е.н., доцент кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу

Окрепкий Р.Б.

Тернопіль - ТНЕУ, 2011

Тема 1. Основні поняття інформаційного маркетингу

1.1. Особливості інформаційного виробництва

1.2. Сутність інформаційного маркетингу

1.3. Цілі та функції інформаційного маркетингу

1.4. Види інформаційного маркетингу

1.5. Об'єкти і суб'єкти інформаційного маркетингу


    1. Особливості інформаційного виробництва

Зростання інформаційних потреб суспільства, спрямованих на отримання повної, достовірної та своєчасної інформації, створює передумови для розвитку виробництва інформаційних і програмних продуктів та послуг.

Перетворення інформації на товар, на об'єкт купівлі-продажу є важливою особливістю розвитку інформаційних відносин. Швидке збільшення частки інформаційного виробництва у загальному обсязі виробництва і є його інформатизація.

У життєдіяльності людини єдиний вид ресурсу, який можна використовувати, але не можна вичерпати – це інформаційні ресурси. Вони утворюються в результаті науково-технічної та господарської діяльності людини і накопичуються у формі, що дозволяє їхнє відтворення.


На сучасному етапі науково-технічного прогресу інформація перетворюється на продукт промислового виробництва, завдяки чому питома вага інформації, особливо наукової, різко зростає, її обсяги збільшуються за експоненціальним законом.

Інформаційні ресурси та рівень індустрії інформації здійснюють вирішальний вплив на конкурентоспроможність наукоємних галузей промисловості і визначають рівень розвитку країни.

До особливих умов відносяться: своєрідність технологічного устаткування; однорідна продукція - інформація, що відіграє специфічну роль у процесі розширеного відтворення; фондомістке, безсировинне (у традиційному понятті) виробництво; наукоємні засоби виробництва - обчислювальна техніка та програмне забезпечення до неї; висока кваліфікація фахівців на всіх етапах технологічного процесу.

У нових умовах господарювання, коли підприємства самостійно визначають цілі та задачі свого функціонування, стратегію і тактику досягнення поставлених цілей, для управління їхньою діяльністю необхідна інформація про ринок сировини та збуту, про зміни попиту та пропозиції, про нові технології для швидкого реагування, переорієнтації виробництва тощо. Її можуть забезпечити тільки спеціальні банки даних, що будуть продавати інформацію всім бажаючим. Отже утворюється інформаційний ринок зі своїми об'єктами, суб'єктами та правилами відносин між ними.
1.2. Сутність інформаційного маркетингу

Удосконалення інформаційної техніки та технологій, комерційні засади інформаційного обслуговування вимагають від керівників інформаційних служб розробки певної ринкової стратегії. Тому закономірним наслідком поширення інформаційного бізнесу стало виділення із загальної концепції маркетингу товарів масового попиту та товарів виробничого призначення самостійного напрямку - маркетинг інформаційних продуктів та послуг.

Перш ніж визначити поняття інформаційного маркетингу, наведемо одне з багаточисельних визначень загального маркетингу, яке, на наш погляд, стисло і в повній мірі відображає його сутність.


Маркетинг - це концепція управління діяльністю фірми в ринкових умовах, орієнтована на отримання прибутку за рахунок максимального задоволення потреб споживачів.

Інформаційний маркетинг необхідний як для товарів масового споживання, товарів виробничого призначення, так і для самих інформаційних продуктів;

Маркетинг ІПП виділився ще й в результаті підвищення рівня монополізації інформаційного ринку, а отже - рівня його організації та контрольованості. Концепція маркетингу ІПП передбачає досягнення головної цілі фірми через задоволення конкретних інформаційних потреб споживачів: виробляти не те, що фірма може виробляти, а потім збувати будь-якими засобами, а виробляти тільки те, що необхідно споживачу.

Сутність інформаційного маркетингу полягає в наступному:


  • спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату інформаційної виробничо-збутової діяльності;

  • концентрація зусиль (дослідних, виробничих і збутових) на головних напрямках маркетингової діяльності;

  • відмова від швидких, але тимчасових здобутків на користь довгострокових результатів маркетингових заходів, пов'язаних з розробкою інформаційних товарів ринкової новизни, що забезпечить високо прибуткову господарську діяльність;

  • єдність стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів та цілеспрямованого впливу на них.

Термін "інформаційний маркетинг" вживають у двох аспектах. З одного боку, він означає використання принципів маркетингу в діяльності по комерційному розповсюдженню інформації - "маркетинг в інформатиці". З іншого боку, він сприймається як "інформатика в маркетингу", тобто відноситься до інформаційних досліджень та інформаційного забезпечення маркетингу різних товарів.

Ці обидва аспекти використовують одні й ті самі прийоми маркетингу, проте різні інформаційні ресурси.

Особливість інформатики в маркетингу в тому, що вона використовується для маркетингу товарів масового споживання, виробничого призначення та інформаційних продуктів.


Маркетинг в інформатиці являє собою комплекс засобів вивчення інформаційного ринку, виявлення нових споживачів і побажань покупців, які постійно змінюються, засобів створення ефективних каналів реалізації інформаційних продуктів та послуг, проведення комплексних рекламних компаній із системою відповідних організаційних служб та методів управління в інформаційних структурах.

Тут діють основні принципи маркетингу:


  • ретельне всебічне вивчення ринку, попиту, смаку та побажань споживачів;

  • пристосування виробництва до вимог ринку, виробництво лише тих товарів, що відповідають попиту;

  • вплив на ринок і попит в інтересах фірми;

  • об'єктом маркетингу можуть бути продукти, послуги, ідеї, організації, особи і т.ін.


1.3. Цілі та функції інформаційного маркетингу

Ціль інформаційного маркетингу - знайти відповідність між можливостями інформаційних структур і потребами споживачів цільового ринку. Зробити це можна тільки за допомогою систематичних досліджень зовнішнього та внутрішнього середовищ фірми.

Основне завдання інформаційного маркетингу полягає не тільки в тому, щоб залучити якомога більшу кількість покупців (користувачів), але й продати кожному з них максимальну кількість інформаційних послуг у відповідності з їхніми потребами. Його особливість полягає в тому, що ці потреби не завжди чітко усвідомлюються самими покупцями і звичайно не чітко визначені у певні моменти часу. Тому необхідною є значна робота для наближення інформаційних продуктів і послуг, запропонованих фірмою, до інформаційних моделей бізнесу, побудованих в уяві користувачів, і для підтримки стійкого попиту на них протягом усього періоду продаж.

За часів адміністративно-командної економіки інформаційна діяльність здійснювалася безкоштовно некомерційними організаціями, що фінансувалися за рахунок бюджету (банки, бібліотеки...). Інформаційна фірма повинна враховувати в своїй програмі маркетингу той факт, що значна частина потенційних користувачів не схильна сприймати надані послуги як товар і платити за них. Крім того, покупець не завжди вміє правильно використовувати отриману інформацію через психологічні, професійні, етичні та інші бар'єри.


Основні правила інформаційного маркетингу, запропоновані С.Арнольдом (S. Arnold), враховують саме ці аспекти відносин між продавцем та покупцем на інформаційному ринку :

Правило 1. Будь-яка, як завгодно велика інформаційна потреба задовольняється в більшості випадків найпростішим способом без урахування необхідних для цього часу та грошей. Тому споживачі інформації не завжди схильні ставати користувачами АБД.

Правило 2. Якщо у споживача інформації вже сформувалися певні навички її збирання, то їх майже неможливо змінити навіть за умов значних витрат на маркетинг.

Правило 3. Проведення інтерактивного пошуку звичайно здійснюється не тими, кому дійсно потрібна інформація, бо перекладається на нижчі підрозділи.

Правило 4. Недоцільно охоплювати маркетингом організацію, яка не має необхідного устаткування або не має бажання платити за інформацію.

Правило 5. Користувач не завжди володіє достатньо кваліфікацією, необхідною для одержання необхідної йому інформації.

Правило 6. Користувач не завжди може чітко сформулювати свої вимоги до інтерактивного пошуку, і тому свою відмову від нього він обгрунтовує не головними доводами, а тими, які йому простіше пояснити (наприклад, високі ціни, та /або складність інтерфейсу).

Маркетингова діяльність інформаційних структур повинна забезпечувати:


  • одержання достовірної своєчасної інформації про кон'юнктуру ринку (структуру та динаміку попиту на інформаційні продукти та переваги споживачів);

  • можливість удосконалення споживчих властивостей та номенклатури інформаційних продуктів і послуг, за допомогою яких більш повно задовольнятимуться запити споживачів у порівнянні з ІПП конкурентів;

  • необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимальний контроль сфери реалізації.

З цього випливає, що маркетингова діяльність інформаційних фірм полягає у виконанні таких функцій:


  • аналітичні функції, що забезпечують систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища фірми, кон"юнктури ринку;

  • рекламно-збутові функції, що забезпечують формування попиту, організацію просування та збуту продукції, формування цінової політики;

  • управлінські та контрольні функції, що забезпечують системне управління маркетинговою діяльністю, контроль виконання маркетингових планів і рішень та оцінку їх ефективності.

Індустрія інформаційних послуг знаходиться під постійним впливом нових інформаційних технологій, вона цілком позбавлена стабільності: кожні 2-3 роки з'являється невідома раніше технологія, що стимулює пошук нових напрямів інформаційного бізнесу.
1.4. Види інформаційного маркетингу

У залежності від попиту на ІПП доцільно використовувати такі види інформаційного маркетингу:

Конверсійний маркетинг - при негативному попиті, коли більшість споживачів відхиляють продукт або послугу незалежно від їх якості. Причому, негативний попит може бути або до цього конкретного ІПП взагалі, або тільки до ІПП даного виробника. Завдання конверсійного маркетингу - розробка плану рекламної роботи та просування товару, який би сформував попит і протидіяв би негативним тенденціям. Саме до цього маркетингу треба звертатися вітчизняним фірмам - виробникам інформаційних продуктів, таких як апаратні засоби передавання, збереження та обробки інформації, програмні засоби обробки, з яких безперечним попитом користуються (із зрозумілих причин) вітчизняні бухгалтерські програми, перекладачі на українську мову, програми орфографічної перевірки текстів і т.п.;

Стимулюючий маркетинг - за відсутністю попиту, коли споживач не знайомий із властивостями продуктів-новинок; при помилковому виборі ринку збуту, коли необхідна переорієнтація на новий ринок; якщо споживачі вважають продукт таким, що цілком втратив свою цінність, наприклад, при появі нових інформаційних продуктів, що більш ефективно задовольняють вже існуючі або зростаючі вимоги та потреби користувачів (це вкрай важливо для маркетингу інформаційних продуктів, що вдосконалюються поступово по етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ), коли час від часу з'являються їх нові більш досконалі версії);


Розвиваючий маркетинг - при наявному потенційному попиті. Перетворити потенційний попит на актуальний можна, в першу чергу, створенням нових або удосконалених інформаційних продуктів, що задовольнять потребам користувачів на новому якісному рівні, принципово новими способами стимулювання збуту та ціноутворення, наданням додаткових супутніх послуг, рекламою ІПП фірми;

Ремаркетинг - при необхідності відновити попит. Цей вид маркетингу тісно пов'язаний із ЖЦТ і його мета - надання товару ринкової новизни, переорієнтація інформаційної структури на новий ринок. Цей вид маркетингу особливо важливий для альтернативних ІПП, що поступово "наздоганяють" один одного за своїми можливостями, для привертання уваги до створених нових версій ІПП;

Синхромаркетинг - при коливанні попиту. Сезонне споживання продукту має місце і для інформаційної продукції, оскільки існують періоди відпусток, канікул, коли економічна та виробнича діяльність дещо зменшується, обсяги продажу на ринку ІПП теж падають. Але для ІПП скоріше спостерігається коливання попиту разом із супутніми продуктами інформаційного ринку та індустрії інформації. Тому необхідна орієнтація на ринок інших галузей інформаційної індустрії - наприклад, урахування тенденцій у виробництві ПК, термінальних пристроїв, операційних систем тощо. Інформаційний продукт тісно пов'язаний з технологією його доставляння, тому особливого значення набуває комплексність інформаційних послуг;

Підтримуючий маркетинг - при точній відповідності попиту можливостям інформаційної структури. Щоб стабілізувати попит (обмежити вплив конкурентів), необхідно уважно проводити політику цін, цілеспрямовано забезпечувати рекламну роботу, постійно та ретельно перевіряти обсяги та доцільність витрат на маркетингові заходи. За умов, коли десятки інформаційних служб пропонують аналогічні ІПП (наприклад, БД), найважливішим завданням маркетингу стає їх диференціювання, поєднання з розробкою послуг, що додають цінності та корисності існуючим інформаційним продуктам, з розробкою засобів, що полегшують користувачам доступ до інформаційних систем;


Демаркетинг - при надмірному попиті. При неможливості задовольнити високий попит збільшують ціни, скорочують або взагалі припиняють рекламну роботу. Але, щоб не загубити потенційних споживачів, запроваджують продаж ліцензій. На українському інформаційному ринку про підвищення цін мова не йде, як і про припинення рекламної кампанії, отже заходи демаркетингу як такого не вживаються. Але продаж ліцензій на виробництво програмних продуктів або складання ПК з комплектуючих присутні повною мірою, щоб задовольнити незабезпечений ринковий попит;

Протидіючий маркетинг - при ірраціональному попиті з точки зору добробуту суспільства в цілому та його членів. Його заходи - припинення випуску товару, вилучення його з торговельної мережі та пропаганда відмови від споживання таких продуктів. Наприклад, комп'ютерні ігри агресивного вмісту, з якими не можна боротись простою забороною або припиненням випуску, бо чорний ринок тільки збільшить обсяги продажу;

Конфліктний маркетинг - внутрішній у виробників ІПП, коли одні й ті самі інформаційні продукти (наприклад, БД) розповсюджуються різними конкуруючими способами доставки (технологіями розповсюдження інформації);

Місіонерський маркетинг - у випадку, коли переваги різних ІПП неочевидні, коли відбувається швидка зміна ІПП. Попит споживача на ІПП формується за допомогою роз'яснень переваг і особливостей нових ІПП, способів їх доставки, організації курсів навчання споживачів, гарантійного супроводу, консультаційних пунктів, пільг при продажу, розповсюдження демо-версій ПЗ, безкоштовного користування протягом певного часу. Місіонерський маркетинг обов'язково повинен бути початковою фазою в діяльності інформаційних служб.
1.5. Об'єкти і суб’єкти інформаційного маркетингу

Теорія маркетингових досліджень володіє декількома підходами до вивчення об'єктів та суб'єктів маркетингу.

Продуктивний підхід передбачає вивчення об"єктів маркетингової діяльності як конкурентів ІПП.


Інституційний підхід передбачає дослідження суб'єктів інформаційного маркетингу тобто інститутів або учасників маркетингової діяльності: виробників усіх типів, постачальників оптових і роздрібних, посередників, споживачів. Для кожного учасника визначаються його роль і місце в загальній структурі маркетингу в залежності від продукту або послуги, що він виробляє, продає чи надає.

Поєднання першого та другого підходів для прийняття конкретних рішень і вироблення ділової стратегії інформаційної служби для їх практичного застосування і є третій - управлінський підхід.

Об'єкти інформаційного маркетингу. Об"єктами інформаційного маркетингу можуть виступати: інформаційні проекти (проекти IT), для яких на етапі розробки бізнес-плану необхідно проводити аналіз ситуації на ринку; конкуренти - виробники, посередники, продавці, їх асортимент, ціни, географія розташування, доля ринку,


  • апаратні засоби;

  • програмні засоби;

  • інформаційні продукти, БД;

  • інформаційні послуги;

  • інформаційно-пошукові системні технології;

  • фахівці в галузі виробництва та використання інформаційних продуктів та послуг.

Суб'єкти інформаційного маркетингу. В структурі індустрії інформації можна виділити наступні суб'єкти:

  • виробники первинної інформації (книжок, газет, журналів, повнотекстних баз даних, відеотек і фонотек);

  • виробники вторинної інформації (покажчиків літератури, бібліографічних довідників, збірників, реферативних журналів, індексних та бібліографічних баз даних);

  • компанії та підприємства оптової і роздрібної торгівлі інформаційними продуктами та послугами, серед них різноманітні служби пошуку інформації, бібліотеки, інформаційні центри, інститути;
  • виробники (постачальники) технічних засобів обробки інформації;


  • виробники (постачальники) програмних засобів обробки інформації;

  • інформаційні посередники (брокерські фірми), Internet-провайдери.

  • виробники (розробники) технологій обробки інформації, засобів комунікацій тощо.

Неперервний розвиток інформатизації економіки і суспільства призводить до постійного оновлення і поповнення переліку об"єктів та суб"єктів інформаційного маркетингу, додавання їм нових якостей, функцій та можливостей.



следующая страница >>